ИРиПА

ИРиПА специализируется на клиентах с нарко- и алкозависимостями, а также работает с людьми, страдающими гэмблингом и РПП. Наиболее приоритетная аудитория центра — наркозависимые люди. Мы начали с изучения факторов, влияющих на отрасль в целом.

Среди них оказались:

Во время исследования аудитории мы выявили ключевые страхи и убеждения, из-за которых люди откладывают обращение в реабилитационный центр. Многие из них сформированы негативным опытом, историями из СМИ и представлением о реабилитации как о насильственной изоляции. Нам было важно понять эти барьеры, чтобы в дальнейшей коммуникации показать, как на самом деле устроен подход ИРиПы и чем он отличается от стереотипного образа подобных клиник.

Нам хотелось избавить клиентов от опасений, проработать их боли и показать, что лечение может быть другим. Контраст с нелегальными центрами транслировали затем в наших соцсетях и на сайте. 

Мы проанализировали динамику спроса в digital и обнаружили рост после праздников (Новый год, гендерные и майские праздники) и в периоды с марта по август и с октября по декабрь. Выявили закономерность, что в это время в России начинается призыв в армию. Молодые люди с зависимостями оказываются перед выбором, который им ставят родители: идти в армию или отправиться на лечение. В большинстве случаев дети из обеспеченных семей выбирают второй вариант. Вывод лег в основу медиапланирования.

Для анализа конкурентов мы выбрали шесть реабилитационных клиник и изучили их продвижение, сайты, позиционирование и коммуникацию с аудиторией. Дополнительно проанализировали отзывы клиентов, чтобы выявить ключевые впечатления, страхи и ожидания аудитории.

На основе исследования сгруппировали конкурентные преимущества и использовали их при формировании нового позиционирования ИРиПы. Одной из сильных сторон центра стал комплексный подход к реабилитации: помимо физической и психологической помощи, клиника уделяет внимание социальной и духовной поддержке пациентов.

Из-за высокой чувствительности и анонимности темы мы не ограничились стандартными интервью и опросами. Погрузились в среду глубже: провели интервью с психологами и волонтерами центра, посетили общество созависимых в роли клиента, изучили форумы, комментарии и реальные обсуждения людей с зависимостями и их близких. Это позволило выявить ключевые страхи, мотивацию и поведенческие паттерны аудитории.

В результате исследования выделили два основных сегмента — зависимые и созависимые, а затем разработали пять детализированных портретов аудитории. Для каждого сегмента сформировали отдельные инсайты и коммуникационные сообщения, которые легли в основу позиционирования и дальнейшего продвижения проекта.

В ходе исследования мы выяснили, что решение о лечении чаще принимают созависимые — родители, партнеры и близкие зависимого, которым важно чувствовать участие в процессе помощи.

Ключевыми преимуществами ИРиПы стали внимание к пациентам, психотерапевтический подход и вовлечение близких в процесс реабилитации. На основе этого мы сформировали новое позиционирование центра — клиника с высокой эмпатией, где вокруг пациента выстраивается поддерживающая среда и доверительная коммуникация.

На основе исследований аудитории, анализа конкурентов и особенностей ниши мы сформировали рекомендации по развитию ключевых каналов продвижения: сайта, фотовидеоконтента, контекстной и таргетированной рекламы, SMM, SEO и PR. Для каждого направления определили подходы к коммуникации, точки роста и инструменты, которые помогут усилить позиционирование центра и повысить доверие аудитории.

Финальным этапом стратегии стал детально проработанный план продвижения, который мы согласовали с клиентом и запустили в реализацию. Благодаря проведенным исследованиям мы начали продвижение уже с пониманием аудитории, ее страхов, мотивации и особенностей поведения.

Это позволило заранее определить сильные стороны клиента, точки роста и сформировать базу тем и коммуникаций для SMM, контент-маркетинга и фотовидеопродакшена.

Мы запустили рекламные кампании сразу на все четыре направления в двух форматах: поисковые кампании и мастера кампаний. 

В результате получили всплеск показов и кликов по всем направлениям.

Не обошлось без ошибок: одновременный запуск нескольких направлений привел к высокому расходу и дефициту бюджета.

Из-за того, что алгоритмы кампаний еще не обучились, стоимость конверсии превышала желаемые KPI.

Чтобы оптимизировать расход бюджета, мы решили тестировать и обучать направления поэтапно. Сначала определили приоритетные направления: лечение алкоголизма и лечение наркомании.

Затем вывели их и удерживали в спецразмещении в поиске. Остальные направления оставили на оплате за конверсии. В результате расход снизился до 50 000 в неделю, а количество конверсий по итогу увеличилось до 21 в неделю.

Пиковая стоимость конверсии при запуске кампаний была от 4 200 до 14 200 руб. Оптимизация кампаний позволила снизить стоимость и далее удерживать ее на уровне 2 900 руб, постепенно показывая рост количества конверсий.

Мы провели несколько креативных встреч, синхронизировали работу SMM, таргета и PR, сделали фирменный стиль с помощью SMM-дизайнера. Изначально у ИРиПы был только логотип. Благодаря нашему специалисту появились фирменные цвета и шрифты. 

Далее решили привлекать экспертов со стороны клиента: мы создавали ТЗ, а они делали по ним тексты, раскрывающие особенности ниши. Эти тексты поддерживали деятельность других направлений, а заодно объясняли клиенту, как и в каком формате могут работать социальные сети и как профессионально с ними может работать команда Serenity. Так мы подошли к запуску полноценного SMM-ведения.

Сфокусировались на трех соцсетях: «ВКонтакте», Instagram* и Telegram. Ведение начали с прямых эфиров с экспертом ИРиПы. Предварительно готовили прогревы к эфирам с большим акцентом на доверие аудитории. Нам важно было не напугать и не надавить на потенциальных клиентов центра, при этом убедить их в том, что мы действительно профессионалы. 

Это было и продвижением личного бренда психолога ИРиПы, которое, с одной стороны, должно было основываться на позиционировании в образе эксперта, вызывающего уважение и доверие, но с другой, важно было привлечь обращения именно в центр, а не к этому специалисту. 

*Принадлежит запрещенной в России организации Meta.

Одной социальной сети было недостаточно для того, чтобы найти всю нужную аудиторию. Особенность людей с зависимостями и созависимостями в том, что очень многие не признают наличие проблемы, а пост на триггерную тему может вызвать у них агрессию и желание пожаловаться на публикацию. 

Мы искали людей, которые осознают и признают свою зависимость, а также достаточно обеспечены, чтобы оплатить лечение в нашем центре.  

Важной площадкой стал «ВКонтакте», потому что там чуть больше возможностей для продвижения. Например, мы могли писать SEO-оптимизированные статьи, чтобы попадать в поисковики. Благодаря wordstat мы выбирали тематики, которые сейчас в тренде, продумывали контент-план и создавали материалы. Также там есть взрослое поколение зависимых людей.  

Instagram* был необходим для взаимодействия с молодыми блогерами, которые открыто говорят о своих зависимостях. В Telegrame же создано коммьюнити из людей, которые состоят в закрытых чатах или ведут каналы о борьбе с зависимостями. С ними тоже можно взаимодействовать.

В результате центр получил активность, охваты, формирующуюся базу клиентов. 

Количество подписчиков в соцсетях растет до сих пор, даже после приостановки сотрудничества. Кроме того, прямые эфиры регулярно попадали в рекомендации и получали досмотры. При 400 подписчиках просмотры с записей прямых эфиров достигали от 700 до 2 000 просмотров.

Поскольку тема очень болезненная, нужно уметь находить способы освещать это так, чтобы не обидеть, не вызвать агрессию и триггеры. Из-за определенных законов, есть темы, на которые нельзя говорить напрямую в текстах постов.

Стык психологии и медицины всегда сложный, но мы старались искать метафоры, создавать иллюстрации, корректные формулировки и выстраивать структуру текстов так, чтобы транслировать заботу.

Провели интервью с представителями ИРиПы, написали статьи и разместили их в профильных СМИ.

Затем начали заниматься посевами в Telegram и «ВКонтакте», чтобы привлечь сначала подписчиков в соцсети, а затем аудиторию на вебинар. Работали со специалистами, ведущими блоги по психологии, нейрохирургии и сексологии, а также с теми, кто переживает расстройства, находится в ремиссии и ведет об этом свой канал.   

При помощи посевов в 20 каналах и группах охватили 27 200 человек.

Сначала запускали рекламные кампании с лид-формой по всем направлениям центра. А также промотирование постов для привлечение клиентов в группу во «ВКонтакте». Первично удалось собрать около 60 заявок. 

Поскольку аудитория во «ВКонтакте» оказалась недостаточной, а на запуск рекламы в Telegram клиент был не готов выделять бюджет, мы сфокусировались на таргете как на дополнительном инструменте, который помогал подогревать аудиторию к прямым эфирам в соцсетях.

Сначала мы провели технический аудит, поработали с оптимизацией контента для информационных статей и страниц услуг, а также собрали семантику и провели аудит UX и коммерческих факторов. 

После составили комплексный план по оптимизации, чтобы через SEO повысить доверие к компании. Из-за особенностей медицинской сферы важно было соответствовать требованиям такого вида сайтов, не навязать и не отпугнуть клиентов центра.

Важно, что при увеличении объема трафика показатель отказов оставался стабильным и не возрастал.